面對時時變化的市場，愈發(fā)激烈的競爭，積極求進的對手，區(qū)域經營者苦于不知如何入手，進取之心有余，應對之法不足。優(yōu)識公司在為客戶服務多年的營銷實戰(zhàn)中，總結出區(qū)域生意提升的核心影響因素和辦法，在此為各位區(qū)域經營者提供幫助。

影響區(qū)域生意提升的關鍵因素

事情的不同效果，歸根結底就是幾個關鍵因素不同力度共同作用產生的結果。撥開表象，抓住和改進這些關鍵因素，就會給我們帶來想要的效果。為了更形象地說明，我們先看一個案例，為區(qū)域生意提升帶來哪些啟示。

1、以色列的農業(yè)奇跡

以色列土地面積2.2萬平方公里，養(yǎng)育著650萬人口，人口密度高達300人/平方公里。那里的自然環(huán)境惡劣，滿眼望去都是黃沙，耕地面積只有20％，同時是世界上水資源最匱乏的國家之一。在人們看來，以色列農業(yè)發(fā)展面臨著極大的困境。然而，以色列就在這樣的困境下，創(chuàng)造了農業(yè)奇跡。近10年來，農業(yè)總產值年增長始終高于15％，以占總人口不到3％的農民供給全國農林產品。農業(yè)出口額在過去50年里翻了12倍之多，被稱為“歐洲的廚房”。

以色列在惡劣的條件下創(chuàng)造出了農業(yè)奇跡，探究其原因所在：

n 更加合理地選擇作物：注重信息的搜集、傳播和反饋，以便運用*的農業(yè)科研成果；利用互聯(lián)網了解國際動態(tài)，使供需緊密結合；

n 人為創(chuàng)造更多的耕地：成功改造沙漠，將大量沙漠改為農田；

n 實現(xiàn)更高的畝產：科學、*用藥和施肥，達到配比最優(yōu)；

n 科技節(jié)水和造水：創(chuàng)造了*的節(jié)水滴灌技術，對作物按需供水，使水利用效率*化。

2、以色列農業(yè)奇跡給區(qū)域生意提升的啟示

以色列面臨的農業(yè)困境就如同區(qū)域經營者苦惱的，市場基礎不好，潛力有限，資源不夠用。既然以色列能夠克服困境發(fā)展農業(yè)，那么我們也應該從這個案例中學習如何在惡劣的環(huán)境中，使用合適的策略和方法，實現(xiàn)區(qū)域生意的提升。

農業(yè)的收益＝更好更多的種子×更多的畝數(shù)×更高的畝產×更高的單價－更低的成本

以色列的農業(yè)奇跡出現(xiàn)，在于抓住了發(fā)展農業(yè)的幾個關鍵因素，即作物、耕地、畝產、水優(yōu)化利用，從而使正向因素增長，負向因素降低，最終實現(xiàn)了投入產出最優(yōu)化的效果。

對于區(qū)域生意提升也是如此的道理。實現(xiàn)更多的農業(yè)收益就是要實現(xiàn)區(qū)域生意提升；更加合理地選擇作物，就是更加合理地選擇產品；人為創(chuàng)造更多的耕地，就是開發(fā)更多的市場、渠道和門店；實現(xiàn)更高的畝產，就是實現(xiàn)更高的單店產出；科技節(jié)約和創(chuàng)造水，就是要合理、節(jié)約和充分利用資源；以色列人這種意識和策略思考，就是區(qū)域團隊領導者的領導能力?？偨Y一下，區(qū)域生意的提升其實就在于幾個關鍵因素的共同影響：產品、市場、渠道、推廣以及在這4個因素背后隱藏的團隊。有效的區(qū)域生意提升策略的制定，就在于圍繞*投入產出比（ROI），將這5個因素合理整合，形成對戰(zhàn)略、人員和資源的高效整合運用。

制定有效區(qū)域生意提升策略的方法

面臨區(qū)域市場的典型難題，生意提升就如同破堅冰一樣。想突破，一定要找到合適的切入點，使用正確的方法。那么如何切入區(qū)域市場生意發(fā)展的關鍵影響因素“產品”、“市場”、“渠道”、“推廣”以及背后深層的“團隊”，來實現(xiàn)生意提升？

1.市場破冰立足現(xiàn)實*分析，尋找適合的戰(zhàn)略戰(zhàn)術

制定有效的區(qū)域生意提升策略，一定要做到幾個了解：了解自己的市場、了解自己的位置、了解自己的優(yōu)劣勢，在此基礎上才能選擇出適合市場需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

了解自己的市場：全面透徹地掌握市場的特點。了解區(qū)域市場的人文經濟特點，看是否對行業(yè)的發(fā)展和消費者的使用情況有影響；了解區(qū)域市場的消費特點，會對產品的銷售和使用方式有哪些影響，例如北方人選酒看重純厚的味道，南方人選酒看重養(yǎng)生功效；了解區(qū)域市場的渠道特點，渠道類型、渠道費用、可掌控制程度等；了解區(qū)域市場的競爭特點，全國品牌、區(qū)域品牌、城市品牌都集中在哪些級別的市場，哪些市場仍留有競爭機會。全面了解自己的市場，看清實際條件是制定區(qū)域市場策略的前提。

了解自己的位置：對所在市場的局勢進行正確和精準的把握。了解自己在市場上的位置是制定市場策略的基礎。然而更多時候區(qū)域經營者都憑借自己的經驗進行大致判斷，過高或過低地估計了自己的位置，帶來的是力不從心達不成目標或是錯失市場機會。了解自己的位置要做到科學有依據，用數(shù)據說話。首先，從銷量和市場容量的角度來看，區(qū)域市場中的每個市場是屬于優(yōu)勢市場、重點市場、潛力市場還是一般市場，來界定哪些將是我們實現(xiàn)提升需要重點關注的市場。同時，從品牌和品類的增長情況來看，哪些是我們品牌所在的領先市場、高增市場。不同的市場地位，不同的現(xiàn)實，都需要與之匹配的策略。綜合市場類型和品牌位置的量化分析，來確定每個市場的市場類型和切入方法。

了解自己的優(yōu)劣勢：在市場現(xiàn)實特征的基礎上，確定了自己的位置，接下來就是如何運用自己的優(yōu)勢，避免劣勢出擊，取得區(qū)域生意提升這場戰(zhàn)役的勝利。這就需要區(qū)域經營者，對自己及自己所在的市場環(huán)境進行剖析：發(fā)掘市場上的機會，明晰潛在的威脅，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，明確自己的劣勢，從定性的分析中，得出自己的生意提升的方向和辦法。

區(qū)域市場的生意提升是由其下面的每個市場的提升組成的。每個市場所處的環(huán)境、現(xiàn)有的基礎和自身的優(yōu)劣勢都會有差異，不同的市場類型所采取的攻防策略是不同的，相應的目標和投放也有差異。因此在制定市場策略時需要做到每個市場的定量和定性分析相介紹，以定量分析為基礎，定性分析為依據，量身定制切入市場和鞏固市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

2、產品破冰各司其職，有的放矢

各司其職明確產品角色：產品從生產商，經過渠道客戶到消費者，要想讓產品一路順風被消費，就要求我們的產品組合可以同時符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略、渠道客戶利潤、優(yōu)于對手和滿足消費者的需求，意味著產品組合在整個市場上有著不同的使命和角色。形象貢獻者肩負者提升品牌知名度的使命；利潤貢獻者肩負者為企業(yè)和渠道客戶提供足夠的利潤和推廣資源的使命；銷量貢獻者肩負著維持和擴大知名度以及維護忠誠消費者的使命；分銷貢獻者肩負著提升消費者試用率的使命。不同的產品扮演不同的角色也就相應地在市場上有不同的目標和推廣資源。明確產品角色后，我們才能針對不同角色的產品*地投入人、財、物進行推廣，避免浪費。

有的放矢集中重拳出擊：團隊精力有限，手中費用不足，如何分配資源。當力量有限時，在每個地方打一拳，很難擊破堅冰，但是如果集中所有的力量在一個地方，一拳打下去，很容易破壞堅冰。區(qū)域市場提升也是如此，面對競爭激烈的市場，一定要專注于核心消費者需求，選定拳頭產品，集中資源和人力，對拳頭產品進行推廣，建立拳頭產品的市場優(yōu)勢，之后再帶動整個產品群的提升。

九陽小家電生產豆?jié){機、電磁爐、電飯煲等家電產品，從最初的區(qū)域品牌，逐步發(fā)展成全國品牌。在發(fā)展初期，九陽從消費者愛健康愛天然出發(fā)，切入競爭對手的薄弱領域，以豆?jié){機作為拳頭產品集中資源進行推廣，在市場迅速打開九陽品牌知名度和九陽豆?jié){機的銷量。

3、渠道破冰圍繞投入產出比（ROI），選擇渠道和提升單店銷量

每個渠道都有進入成本和管理成本，因此需要用生意思維來制定渠道策略。從渠道維度來看，提升業(yè)績可以使用水平增長的方式，即覆蓋更多的渠道/門店，也可使用垂直增長的方式，即提升單店銷量。但是無論怎么的選擇，都需要從單渠道/單店ROI出發(fā)進行核算和選擇。

在覆蓋渠道和門店方面，如何以*的費用來獲得進入呢？我們應該了解、遵從和利用渠道的游戲規(guī)則。與渠道客戶的合作關系，要改變靠客情、靠費用的“買路”習慣；要運用專業(yè)知識和技能據理力爭；而且要嘗試來制定游戲規(guī)則，引導行業(yè)的發(fā)展趨勢，跳出貿易條款的限制，與渠道客戶共同談戰(zhàn)略合作，才能獲得*的渠道合作效果。例如寶潔和沃爾瑪之間的競爭和合作，促使雙方的成本的降低和不斷的創(chuàng)新，也讓兩家企業(yè)在行業(yè)內不斷壯大和領先。

提升單店銷量方面，要抓住店內促進銷量的8個要素，即ISP8－分銷、位置、陳列、價格、庫存、助銷、促銷、導購。8個要素依次對于提升單店銷量的作用是最基礎、最重要的；8個要素反向過來對于消費者購買程度的影響越來越顯而易見和重要。在店內通過對8要素的高效管理來提升品牌對消費者和門店管理人員的影響，實現(xiàn)單店銷量的提升。

4、推廣破冰圍繞目標消費者進行精準接觸和推廣

企業(yè)亂投廣告、亂搞促銷，投入了不少，對階段銷量提升略有影響，但是長久來看幅度乏力。其實這樣的投入更多地是吸引了游離消費者來撿便宜，并沒有真正觸動核心消費者的心。推廣破冰突圍的辦法就在于要潛心地理解、研究核心的目標消費者，選擇他們喜聞樂見并對他們有影響力的時間、地點和方式，用他們在意和關心的內容切入，進行精準互動溝通，實現(xiàn)品牌從眼中­à手中à心中，從知名度à試用率à忠誠度的轉化，進而帶動銷量。

新自由點是針對15­-22歲女生的個人衛(wèi)生用品。對于這些年輕女生來說，他們的生活場所是校園，他們的活動地帶是網絡，他們的購物行為實現(xiàn)在終端。新自由點的推廣就僅僅抓住這幾個關鍵場所進行。校園方面，新自由點開展了校園推廣，針對校園門店和女生開展一系列的試用和推廣活動；網絡方面，依據這些女孩的愛好開展了網絡FLASH和網絡涂鴉大賽，短短2個月內聚集上萬人參與；在終端圍繞這些女生的購物喜好，開展“閃亮新生代，美麗自由點”的促銷活動。08年新自由點上市銷量猛升，為企業(yè)帶來了更多的利潤。

5、團隊破冰因勢選將才

市場的領導者，對生意發(fā)展有著至關重要的作用。因此在選擇領導者方面要做到“因勢選將才”：把合適的人用在合適的地方，才能更好的發(fā)展人才和維護人才；正確的將才放在正確的戰(zhàn)場上，才能發(fā)揮他們的智勇，打勝仗。

勇猛、樂觀、堅強，同時有一定突破性思維的將才：適合在“投入費用高但是銷售一直不佳的困境區(qū)域”和“在潛力大的市場一直處于中游位置，想尋找機會進一步獲得份額”的市場上拼殺，他們大膽，創(chuàng)新和對困難的不畏懼有利于開拓這類市場。

有勇有謀、老練縝密、思考全面的將才：適合在“想要突破成熟區(qū)域市場發(fā)展瓶頸”和“區(qū)域品牌優(yōu)勢維持和延伸”的市場上沖鋒陷陣，他們有智謀思考全面，能夠穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的戰(zhàn)果，進一步發(fā)展優(yōu)勢。

以上介紹了制定區(qū)域生意提升策略的關鍵因素和方法。理論和方法最終要運用到實踐中去，那么在實踐中，有哪些成功經驗的參考和注意事項呢？