課程背景
營銷規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù)，是企業(yè)實現(xiàn)高速成長，保證持續(xù)競爭力的關(guān)鍵決策。營銷規(guī)劃與計劃是企業(yè)的核心計劃，也是企業(yè)價值鏈的前導(dǎo)計劃；營銷計劃還是統(tǒng)籌公司營銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計劃、公司資源投入計劃的關(guān)鍵前提。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”，系統(tǒng)打法是如何整合資源“快速地做事”。
在當(dāng)下企業(yè)的市場營銷活動中，多數(shù)企業(yè)不清楚在營銷板塊如何做出*規(guī)劃，市場增長路徑不清晰，目標(biāo)與計劃依然是工作計劃模式，缺乏戰(zhàn)略-目標(biāo)-計劃-行動的系統(tǒng)方法，在市場策略打法上還停留在單一的競爭模式上，沒有有效的組合打法。企業(yè)花費了大量的市場投入，收效甚微。規(guī)劃不聚焦增長、計劃不聚焦目標(biāo)、打法不聚焦競爭力，何談企業(yè)高速成長？
系統(tǒng)的營銷規(guī)劃與計劃是企業(yè)未來可確定的業(yè)績增長方法論，有營銷工作的邏輯體系、工作流體系、如何展開的工具體系，保障落地的執(zhí)行體系。本課程從主講導(dǎo)師親自指導(dǎo)企業(yè)實踐案例出發(fā)，近3000份企業(yè)全案營銷計劃的輔導(dǎo)成果，提升企業(yè)中高層和營銷骨干人員市場規(guī)劃思維和制定計劃的工具化能力，系統(tǒng)梳理企業(yè)年度營銷計劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

課程收獲
崗位收益：
1. 掌握從企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到營銷規(guī)劃的賽道決策方法論；
2. 掌握企業(yè)的市場增長路徑和專業(yè)的分析工具，聚焦增長；
3. 掌握制定年度營銷目標(biāo)和計劃的OGSMT全工具執(zhí)行體系；
4. 掌握以客戶為中心的策略打法、營銷戰(zhàn)術(shù)性協(xié)作打法，企業(yè)中后臺跨部門協(xié)作打法。

課程大綱
第一單元：企業(yè)年度營銷規(guī)劃與計劃的源起【60分鐘】
1、銷售計劃、工作計劃、年度營銷計劃的辨析；
2、企業(yè)制定營銷計劃的現(xiàn)狀實踐與剖析；
3、企業(yè)年度營銷規(guī)劃與計劃---企業(yè)攻城略地的戰(zhàn)略地圖
（1）企業(yè)成長路徑：企業(yè)做大做強(qiáng)的十個“檻”（2）企業(yè)經(jīng)營全景：企業(yè)經(jīng)營全景地圖；
（3）企業(yè)生存發(fā)展：在3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃中確定經(jīng)營計劃
（4）企業(yè)業(yè)務(wù)增長：基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的營銷規(guī)劃
（5）企業(yè)市場優(yōu)勢：如何聚焦有競爭力的賽道
（6）企業(yè)營銷打法：基于市場競爭力的營銷計劃制定流程圖【互動討論】：M企業(yè)在營銷規(guī)劃上有哪些系統(tǒng)打法案例分享

第二單元：既往業(yè)績回顧復(fù)盤、市場分析與增長路徑選擇【180分鐘】【互動討論】：為什么要對既往三年度市場復(fù)盤，而不是1年或兩年？
1、市場復(fù)盤的六個路徑和關(guān)鍵指標(biāo)
2、市場復(fù)盤中的趨勢、對比、業(yè)務(wù)模型圖示指引
3、復(fù)盤分析的有效工具和營銷問題深挖技術(shù)
（1）工具一：深度提問結(jié)構(gòu)化窮盡法
（2）工具二：魚骨圖分析法
（3）工具三：歸因指向-企業(yè)管理優(yōu)化法
4、市場分析與增長趨勢判斷決策
（1）工具一：市場增長PEST分析工具法
（2）工具二：行業(yè)競爭格局五力模型與對標(biāo)對手分析工具
（3）工具三：策略性發(fā)展規(guī)劃SWOT分析與應(yīng)用
5、市場分析與業(yè)務(wù)增長路徑策略制定
（1）工具一：增長象限業(yè)務(wù)策略、路徑、打法選擇
（2）工具二：行業(yè)成長率評估與內(nèi)部增長率評估
（3）工具三：市場發(fā)展趨勢專業(yè)工具表述
【互動討論】：如何搜集和整理企業(yè)市場宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展和對標(biāo)對手的數(shù)
據(jù)并做有效分析

第三單元：年度營銷目標(biāo)確定與量化落地【240分鐘】
【澄清與辨析】：為什么說市場營銷工作是企業(yè)的首要任務(wù)
1、企業(yè)市場營銷的兩個任務(wù)：市場占有率(地位)和銷售（優(yōu)勢）
2、營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略意義：市場競爭力和話語權(quán)的爭奪3、如何確定企業(yè)年度營銷目標(biāo)方法；
【互動討論】：江南公司如何確定年度營銷目標(biāo)和系統(tǒng)營銷打法4、年度營銷目標(biāo)的常見困境與解決對策：
（1）常見困境一：確立目標(biāo)時沒有市場數(shù)據(jù)支持怎么辦？
解決對策：對標(biāo)對手的確立與分析，做一個有目標(biāo)的挑戰(zhàn)者；（2）常見困境二：確立了目標(biāo)，是否能夠完成缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)？
解決對策：年度競爭率與內(nèi)部增長率的分析判斷法
5、年度營銷目標(biāo)確立后如何通過有效分解落地
（1）工具一：OGSMT目標(biāo)工作法
（2）工具二：STP計劃管理工作法
【互動練習(xí)】：小組設(shè)定一個營銷目標(biāo)落地的OGSMT目標(biāo)工作法

第四單元：基于營銷目標(biāo)確定營銷戰(zhàn)術(shù)計劃【180分鐘】
1、基于細(xì)分市場的客戶營銷策略打法
（1）工具之一：客戶細(xì)分技術(shù)與營銷策略制定工具
（2）工具之二：企業(yè)落地表格講解
2、基于市場競爭力的產(chǎn)品定位與組合打法
（1）工具之一：BCG模型分析
（2）工具之二：產(chǎn)品-定位-市場-目標(biāo)運用表格講解
3、基于打擊競爭對手的價格策略打法
（1）年度價格體系規(guī)劃
（2）價格戰(zhàn)術(shù)與價格決策
4、全網(wǎng)時代的渠道布局與渠道競爭打法
（1）渠道布局的7個階段三個層次
（2）如何確定渠道的目標(biāo)和計劃
5、全網(wǎng)市場推廣的觸點營銷與高效成交轉(zhuǎn)化打法
（1）新零售時代的消費行為學(xué)
（2）目標(biāo)客戶的觸點掃描與觸點營銷
（3）業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線、促銷線的推廣整合
（4）全年的推廣地圖整合審核
【實戰(zhàn)分享】：如何通過營銷戰(zhàn)術(shù)組合打市場突圍戰(zhàn)？

第五單元 用兵：年度計劃達(dá)成的資源配置與預(yù)算【60分鐘】1、增長-目標(biāo)-預(yù)算的經(jīng)營“*”；
2、年度營銷計劃的資源配置體系與計劃
（1）工具之一：年度營銷計劃資源配置表格體系
（2）工具之二：年度計劃跨部門工作協(xié)作溝通表
3、年度營銷計劃預(yù)算體系與預(yù)算分析（1）工具一：預(yù)算分析架構(gòu)與圖示
（2）工具二：全年營銷目標(biāo)預(yù)算分析表格
（3）工具三：基于某一產(chǎn)品預(yù)算分析表格