文章概述：回顧和分析2011年上半年重大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

一、家樂(lè)福價(jià)格欺詐事件

事件主角：家樂(lè)福

發(fā)生時(shí)間：2011年年初

所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè)

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：五星

事件過(guò)程：在經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》節(jié)目中，連續(xù)報(bào)道家樂(lè)福存在價(jià)簽欺詐行為，明明是打折，促銷(xiāo)價(jià)卻和原價(jià)相同。國(guó)家發(fā)改委調(diào)查證實(shí)部分超市存在價(jià)格欺詐行為，之后多家媒體報(bào)道鋪天蓋地，引起巨大社會(huì)反響。案例分析指出欺詐消費(fèi)者屢教不改、被迫道歉時(shí)缺乏誠(chéng)意是家樂(lè)福應(yīng)對(duì)危機(jī)的兩大失誤之處。盡管家樂(lè)福發(fā)表了聲明著手進(jìn)行升級(jí)改造，但公眾對(duì)其并不買(mǎi)賬。重塑誠(chéng)信絕非易事。

二、康芝尼美舒利事件

事件主角：康芝藥業(yè)

發(fā)生時(shí)間：2011年2月

所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)

危機(jī)類(lèi)型：信譽(yù)危機(jī)

諸多懸而未決的問(wèn)題仍擺在我們面前，諸如事件的影響范圍、問(wèn)題核心所在以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。錦湖仍需為其質(zhì)量缺陷付出漫長(zhǎng)而沉重的代價(jià)。

案例四：雙匯“瘦肉精”事件回顧

事件主角：雙匯食品

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：肉類(lèi)加工行業(yè)

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

過(guò)程概述：央視的特別節(jié)目《“健美豬”真相》將我國(guó)*的肉制品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”的漩渦之中。報(bào)道指出，河南孟州等地使用違禁藥物“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬流入雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。此次事件導(dǎo)致肉制品行業(yè)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，對(duì)中國(guó)食品行業(yè)的食品安全信任度造成沖擊。雙匯產(chǎn)品在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并嘗試進(jìn)行補(bǔ)救，但品牌信譽(yù)難以挽回，銷(xiāo)量遭遇前所未有的“滑鐵盧”。

案例分析：盡管雙匯進(jìn)行了一系列危機(jī)公關(guān)，態(tài)度相較于當(dāng)年的三鹿有了明顯進(jìn)步，但社會(huì)的輿論普遍沒(méi)有得到緩解。雙匯作為肉品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生后更多地關(guān)注企業(yè)自身，強(qiáng)調(diào)事件對(duì)雙匯造成的嚴(yán)重?fù)p失，而較少提及消費(fèi)者健康和利益。在危機(jī)事件中，雙匯需要不僅僅是向公眾公開(kāi)真相，更要承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，重塑正面形象，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)重新獲得消費(fèi)者信任。尊重消費(fèi)者是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵，只有以誠(chéng)意和尊重應(yīng)對(duì)，受損的品牌才可能得到修復(fù)。

案例五：國(guó)美“3.15”丑聞曝光

事件主角：國(guó)美電器

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：家電行業(yè)

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件概述：每年的央視“3.15晚會(huì)”都會(huì)曝光不法商家的行為。今年，國(guó)美電器成為焦點(diǎn)，主要被曝光員工利用節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品和返贈(zèng)的現(xiàn)金卡，并借用家電以舊換新政策騙取國(guó)家補(bǔ)貼資金。國(guó)美針對(duì)此事件做出回應(yīng)，并承諾嚴(yán)查各門(mén)店違規(guī)操作人員，對(duì)造成損失的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。國(guó)美此次危機(jī)不僅傷害了消費(fèi)者權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國(guó)家金錢(qián)”，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)取消其部分門(mén)店的以舊換新業(yè)務(wù)資格，并要求其進(jìn)行內(nèi)部整改。

案例分析：國(guó)美此次危機(jī)事件的嚴(yán)重性在于不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，還涉及到國(guó)家的利益。除了與做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國(guó)美還應(yīng)該采取實(shí)際行動(dòng)重新贏得消費(fèi)者的信任。企業(yè)必須正視問(wèn)題，傳遞正面信息，證明仍然是一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者實(shí)際利益的好企業(yè)。

案例六：卡爾丹頓“假洋鬼子”事件剖析

事件主角：卡爾丹頓男裝

發(fā)生時(shí)間：2011年3月

所屬行業(yè)：服裝行業(yè)

危機(jī)類(lèi)型：形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★

事件概述：卡爾丹頓是一個(gè)聲稱(chēng)來(lái)自意大利的高端服飾品牌，但央視曝光其實(shí)際為國(guó)產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子坑害消費(fèi)者。盡管卡爾丹頓在國(guó)內(nèi)已有數(shù)百家分店，但其只是在意大利注冊(cè)商標(biāo)，并無(wú)實(shí)際店面。從互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)多篇關(guān)于卡爾丹頓的正面報(bào)道，塑造和構(gòu)建其品牌形象。

案例分析：卡爾丹頓在危機(jī)發(fā)生后選擇強(qiáng)化品牌形象和內(nèi)涵，通過(guò)在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放正面報(bào)道來(lái)塑造輿論。公關(guān)得法可以化危機(jī)于無(wú)形，卡爾丹頓選擇的是堅(jiān)持品牌的品位和形象，繼續(xù)塑造“民族自主創(chuàng)新自強(qiáng)”的品牌形象。

案例七：中石化“天價(jià)酒”事件回顧與展望

事件主角：中石化廣東石油分公司

發(fā)生時(shí)間：2011年4月

所屬行業(yè)：石化能源行業(yè)

2011年4月，天涯論壇上出現(xiàn)了關(guān)于中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款的問(wèn)題帖子，引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)網(wǎng)上貼出的四張購(gòu)買(mǎi)酒的發(fā)票顯示，總消費(fèi)金額約168萬(wàn)元。此事一經(jīng)曝光，立即引發(fā)了網(wǎng)民的議論。三天后，廣東分公司在接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)了購(gòu)買(mǎi)高檔酒的情況，但表示與魯廣余無(wú)關(guān)，酒品主要用于非油品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。中石化集團(tuán)公司還是迅速成立了調(diào)查組，前往廣東展開(kāi)調(diào)查。

隨著多家媒體的報(bào)道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的擴(kuò)散，使得整個(gè)危機(jī)事件愈演愈烈。一時(shí)間，媒體成為了輿論的集中地，對(duì)中石化的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報(bào)道的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)查組的深入調(diào)查，廣東分公司總經(jīng)理魯廣余被停職配合調(diào)查，中石化油品銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時(shí)主持廣東分公司工作。隨后，中石化集團(tuán)黨組召開(kāi)通報(bào)會(huì)回應(yīng)天價(jià)茅臺(tái)酒事件，對(duì)魯廣余進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。這場(chǎng)引發(fā)了社會(huì)大討論的“天價(jià)酒”事件暫時(shí)告一段落。

案例分析：天價(jià)酒事件對(duì)于魯廣余個(gè)人以及整個(gè)企業(yè)形象都造成了損失。更重要的是，以中石化為代表的國(guó)有壟斷企業(yè)在接連出現(xiàn)的問(wèn)題上，無(wú)疑對(duì)整個(gè)國(guó)有企業(yè)行業(yè)形象造成了重大打擊。面對(duì)這樣的形象危機(jī)，每個(gè)企業(yè)都需要有清晰的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，尤其是對(duì)于央企如中石化，更應(yīng)該注重危機(jī)的防范及處理。

接下來(lái)要講述的案例是臺(tái)灣塑化劑事件。事件的主角是臺(tái)灣食品行業(yè)，發(fā)生在2011年5月。臺(tái)灣媒體曝光了塑化劑飲料的問(wèn)題，上萬(wàn)公噸的致癌起云劑流入多家下游廠商，波及全臺(tái)灣食品生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域。事件引起了高度重視，因?yàn)槠鹪苿┍臼且环N合法的食品添加物，但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，而DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，對(duì)人體健康有害。臺(tái)灣衛(wèi)生部表示，含致癌塑化劑DEHP的問(wèn)題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。此事件成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱議更是引發(fā)了對(duì)塑化劑的恐慌。在危機(jī)處理上，臺(tái)灣相關(guān)部門(mén)和涉事企業(yè)都積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)公開(kāi)相關(guān)進(jìn)展與結(jié)果。危機(jī)處理必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上，不能掩蓋產(chǎn)品本身的問(wèn)題。

再來(lái)看藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件。2011年6月，“中國(guó)打假第一人”王海指出藍(lán)月亮洗衣液被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑。對(duì)此藍(lán)月亮公司迅速回應(yīng)并解釋其合法性。同時(shí)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)也對(duì)此事發(fā)表說(shuō)明稱(chēng)安全可靠。此后藍(lán)月亮公司在其官網(wǎng)和微博上發(fā)布了關(guān)于熒光增白劑的條文解釋。此次事件與微博密切相關(guān)警示企業(yè)在危機(jī)處理過(guò)程中不僅要及時(shí)發(fā)布信息還要考慮消費(fèi)者需要得到什么樣的信息以及如何將這些信息有效傳達(dá)至消費(fèi)者那里。同時(shí)企業(yè)也需要正視行業(yè)中的潛規(guī)則分析其可能帶來(lái)的傷害避免成為危機(jī)的承受者。

6月29日，關(guān)于郭美美炫富事件的帖子在天涯、貓撲等社交媒體上相繼被刪除。北京警方也正式立案調(diào)查此事，通報(bào)結(jié)果顯示郭美美及其母親與中國(guó)紅十字總會(huì)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，其自稱(chēng)的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”身份純屬虛構(gòu)。警方通報(bào)似乎將郭美美事件與中國(guó)紅十字會(huì)徹底撇清關(guān)系，但輿論浪潮早已洶涌澎湃，紅十字會(huì)陷入了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

案例解析：原本應(yīng)充滿愛(ài)心的紅十字會(huì)，如今卻成了奢侈揮霍的負(fù)面代表。這次信譽(yù)危機(jī)并非偶然，郭美美事件只是引爆長(zhǎng)期積累的潛伏因子的。紅十字會(huì)作為公益組織，其財(cái)務(wù)信息長(zhǎng)期諱莫如深，公眾對(duì)其捐款捐物的去向一直心存疑慮?？梢哉f(shuō)，此次危機(jī)是紅十字會(huì)長(zhǎng)期不透明管理和封閉的信息渠道造成的，更是對(duì)中國(guó)公益組織體制的公眾拷問(wèn)。

從危機(jī)傳播的角度看，微博無(wú)疑成為本次事件的核心媒介。在全媒體背景下，微博等SNS平臺(tái)已承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任型媒體的角色。企業(yè)或行業(yè)組織應(yīng)更加注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，既要懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象，又要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之初。

萬(wàn)達(dá)酒店及度假村擁有四大高端酒店品牌，包括奢華酒店品牌萬(wàn)達(dá)瑞華、豪華酒店品牌萬(wàn)達(dá)文華、高端酒店品牌萬(wàn)達(dá)嘉華以及高端精選酒店品牌萬(wàn)達(dá)錦華。作為全球打通酒店開(kāi)發(fā)及管理的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)管理著超過(guò)60家酒店。其下屬的萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的文化企業(yè)，擁有文旅、影視、體育等多個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)建于1988年，秉承“匯聚科技精華，締造百年萬(wàn)達(dá)”的企業(yè)愿景，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，已成長(zhǎng)為擁有總資產(chǎn)逾800億元、員工13000多名的國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)。其業(yè)務(wù)覆蓋港口物流、石化橡膠、國(guó)際貿(mào)易等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，著力打造港口物流石化橡膠一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。其下屬的萬(wàn)達(dá)石化集團(tuán)擁有進(jìn)口原油使用配額及相關(guān)資質(zhì)，生產(chǎn)的汽柴油達(dá)到國(guó)Ⅴ、國(guó)Ⅵ標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)注重品牌建設(shè)，擁有多個(gè)山東省*商標(biāo)和*產(chǎn)品。其還注重企業(yè)文化建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，全力推動(dòng)企業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型、綠色低碳型、智能制造型方向發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致力于產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、服務(wù)人民、造福員工。

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