年末促銷

2008年下半年，國內(nèi)某照明企業(yè)為提振銷售士氣，扭轉(zhuǎn)銷售旺季萎靡的現(xiàn)狀，投入650萬元的促銷費用，針對吸頂燈、鏡前燈、護眼燈、浴霸、節(jié)能燈等五大品類，開展以渠道促銷為主，終端促銷為輔的拉動式促銷，整個活動為期50天。

為跟進促銷效果，調(diào)適促銷政策，在促銷完成第一周后，對整個促銷效果進行了第一期的促銷評估。考慮當年5月份產(chǎn)品在渠道價格上漲、客戶數(shù)量變更促銷等因素的共同作用下，解析一場投入巨資的促銷活動，是如何侵蝕促銷資源的？

年末促銷一、誰對促銷反應大，誰對促銷反應小？ 對比分析來看，進入促銷期后，2008年11月25日~12月4日對比2007年同期的數(shù)據(jù)，實施促銷的產(chǎn)品整體增長并不明顯（整體增長率僅為3.8%），甚至部分地區(qū)依舊出現(xiàn)負增長，如長春、深圳、廈門、合肥等11個辦事處。目前這些辦事處的進度均在80%以下，完成全年任務基本無望，故促銷刺激效果不佳。已經(jīng)完成任務，但可能囤貨、消化空間有限的辦事處，對促銷不感興趣，如石家莊促銷品類呈現(xiàn)14.9%的負增長。而那些銷售進度較好，目前市場仍有一定增長空間的辦事處，對促銷刺激反應比較明顯，如哈爾濱、沈陽、太原、烏魯木齊、蘭州、西安、昆明、潮州和劃分后的新濟南辦事處等9個辦事處。其他12個辦事處基本屬于促銷刺激有限的區(qū)域，這些區(qū)域促銷增長的大小，與兩個因素有關(guān)，一個是該區(qū)域目前的市場容量，一個是辦事處經(jīng)理掌控市場的能力。

將本次觀察的促銷期數(shù)據(jù)與2008年10月26日~11月4日的銷售數(shù)據(jù)相比，整體銷售增長約為33.9%，辦事處的市場狀況依然呈現(xiàn)出以上特征。能夠完成任務的石家莊、鄭州、蘭州、太原辦事處，目前參照的銷售目標為年度任務，不會考慮年度增長。故四地辦事處的上月同期增長，只能稱為控制性增長。

結(jié)合去年同期增長的數(shù)據(jù)來看，石家莊、鄭州辦事處主要結(jié)合年度任務完成目標，故對促銷刺激反應不會太大；蘭州、太原辦事處已經(jīng)完成年度任務，估計12月份對促銷反應也相當有限。前者與后者的*區(qū)別在于：前者可能是市場容量的問題，后者是有意識控制銷售增長的問題。而今年無望完成任務的11個辦事處，基本上可以分為兩類：一類是辦事處經(jīng)理對市場控制力較好，故促銷對近期銷量拉動明顯，以南寧、合肥、福州、長沙、成都辦事處為代表；一類是辦事處對市場控制力較弱，故促銷對近期銷量拉動作用不明顯，以杭州、深圳、廈門、武漢、重慶、長春辦事處為代表。

綜合兩類對比增長數(shù)據(jù)來看，目前辦事處大致可分為4類。

1、市場空間好，對促銷反應較大的區(qū)域：哈爾濱、沈陽、烏魯木齊、西安、昆明、潮州、（新）濟南

2、市場控制好，對促銷反應較大的區(qū)域：南寧、合肥、長沙、福州、成都、上海、臨沂、廣州、南昌、北京、天津、中山

3、控制性增長，對促銷反應小的區(qū)域：石家莊、鄭州、太原、蘭州

4、市場容量或者控制性不夠，對促銷反應小的區(qū)域：常州、杭州、南京、溫州、深圳、廈門、武漢、重慶、長春、貴陽。

年末促銷二、有多少比例是因為客戶數(shù)量的變化，有多少比例是因為老客戶的銷售拉動？

為探究2008年數(shù)據(jù)相對于2007年數(shù)據(jù)促銷變化的原因，我們將較具有代表性的（新）濟南辦事處和合肥辦事處的客戶數(shù)據(jù)進行了分析。2008年（新）濟南辦事處取締9個客戶，這9個客戶2007年同期實現(xiàn)的銷售額為4.42萬元；2008年新增客戶15個，2008年同期實現(xiàn)銷售16.41萬元，新舊客戶銷量抵消后，新增銷量11.99萬元，銷售增長10.18%。其他客戶同期增長49.55萬元，銷售增長的42.08%。故（新）濟南辦相比于去年同期增長的52.3%中，有10.18%是由于新客戶的貢獻，42.08%是由于老客戶的銷量增長。

同樣，我們把合肥辦的客戶數(shù)據(jù)做同樣處理，發(fā)現(xiàn)，2008年被取締的客戶，同期實現(xiàn)銷量10.74萬元；2008年新增客戶促銷期實現(xiàn)銷量4.41萬元，新舊客戶抵消后，損失銷量6.33萬元，負增長3.37%，其他客戶同期負增長24.77%。故合肥辦事處促銷期相比去年同期負增長28.1%中，有3.37%是由于客戶流失造成的，有24.77%是由于老客戶增長乏力造成的。

從整體數(shù)據(jù)來看，與去年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，老客戶對促銷的響應能力是促銷實現(xiàn)的主要來源，老客戶的影響銷量增長占整體增長比例的80%以上；新客戶對銷量增長的影響比例在12%~20%。

年末促銷三、整體的銷售額變化中，有多少是因為價格的變動，有多少是因為促銷的拉動（銷量增長）？

考慮到5~6月份，家居和光源產(chǎn)品有一次調(diào)價行動，故此次促銷的銷售額增長，應該有價格上調(diào)的影響，故我們采用雙因素分析方法，對2007年11月25日~12月4日的銷售數(shù)據(jù)與促銷期2008年11月25日~12月4日進行價格和銷量的分析，得出以下結(jié)論：

q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0

q1p1q0p0＝（q1p0q0p0）＋（q1p1q1p0）

即：103.76%＝100.86%×102.88%

1977136.67＝451513.72＋1525622.95

故此次促銷第一階段（11月25日~12月4日）同比去年同期銷售增長3.67%，共計197.7136萬元。其中，由于價格上漲因素，銷售額增長了2.88%，共計152.5622萬元；由于銷量增長，銷售額增長了0.86%，共計45.1213萬元。

我們認為，年底促銷拉動工作，在第一階段并不明顯，同比去年同期3.67%的增長中，由于促銷拉動（銷量增長）部分僅為0.86%，絕大部分是5月份漲價帶來的銷售額增量。