區(qū)域項目設計課程

【課程背景】
市場營銷是企業(yè)的生命線，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動改革，對傳統(tǒng)營銷模式帶來非常大的沖擊，市場環(huán)境變化越來越快，行業(yè)產能過剩，產品同質化，加劇了行業(yè)白熱化競爭。國家?guī)Я坎少弾淼膬r格斷崖式的下降。未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢是什么？如何應對多變的市場？在資源有限情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？如何選擇精準的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。
現(xiàn)實中很多經(jīng)理人不具備卓越市場營銷思維，不知道如何找對細分市場
很多經(jīng)理人也不知道如何利用有效的杠桿點對機會點進行排序
很多經(jīng)理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點和患者的需求
很多經(jīng)理人也不清楚什么是品牌價值階梯
很多銷售經(jīng)理不會根據(jù)區(qū)域特色設計本區(qū)域的市場推廣活動
很多經(jīng)理不會設計區(qū)域活動跟進的KPI
本課程立足于醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)，教會經(jīng)理人用系統(tǒng)的市場營銷的思維和工具，進行市場細分，根據(jù)患者診療流程圖，了解醫(yī)生的觀念，利用行為任務改變圖洞察醫(yī)生的驅動和障礙因素，找到市場機會點，利用杠桿點排序工具，進行機會點排序，從而制定有效的市場營銷策略，助力企業(yè)銷售高速成長。

【課程成果和工具】
掌握卓越市場營銷的思維2大類問題：1、在哪里贏？2、如何勝出？
掌握卓越市場營銷的5個問題：
掌握患者的購買流程圖工具
掌握市場定位和排序工具：客戶優(yōu)先次序排序及杠桿點排序選擇工具
掌握客戶行為任務改變圖，及驅動障礙因素分析工具
掌握制定產品品牌利益階梯工具

【課程對象】
營銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場部經(jīng)理等市場、銷售經(jīng)理人等。

【授課方式】
結合企業(yè)實際情況，現(xiàn)場采用教練式輔導+案例討論+小組練習等教學模式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場營銷整體思維框架
要做好卓越市場營銷，必須能回答2大主題及5個策略性問題
1.第一大類問題：從哪里切入？
哪里才是我們應該介入的市場以驅動業(yè)務增長？
我們應優(yōu)先排序哪類客戶？
第二大類問題：如何勝出？
我們應該借助驅動因素及克服才能實現(xiàn)我們期望的客戶行為？
我們如何利用品牌優(yōu)勢取得差異化競爭？
怎樣有效激活目標客戶？

第二部分：市場營銷工具介紹
一、工具：患者購買流程圖
購買流程的概念
購買流程的橫軸包含的要素
購買流程縱軸包含的要素
購買流程示例
小組活動：小組分享自己的患者購買流程圖
市場撬動點
工具：市場杠桿點的排序及選擇
舉例：如何選擇市場杠桿點
4．小組練習：選擇市場杠桿點
二、分析客戶的驅動和障礙因素
1.客戶肖像
客戶肖像和引導問題
a).處方、購買使用環(huán)境
b).客戶渴望的體驗
c).客戶的觀念和聯(lián)系
d).處方、購買和使用行為
提出與客戶行為改變相關聯(lián)的問題
醫(yī)生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務改變圖
行為改變任務圖
行為改變任務圖---示例
3.驅動因素、障礙因素
什么可以用來解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來*何取勝
驅動因素和障礙----示例
小組練習：分析客戶驅動和障礙因素

第三部分：利用市場營銷工具，深入解讀全國市場策略
選擇某個產品，呈現(xiàn)全國產品市場策略
選擇某個產品，呈現(xiàn)全國市場活動
深入解讀全國產品品牌策略及市場活動
全國市場活動的客戶選擇及資源投入分配
市場撬動點按照重要性排序
客戶肖像分析
客戶驅動障礙因素分析
品牌的利益階梯BBE：
活動執(zhí)行KPI
小組練習：解讀你全國某產品策略及市場活動

第四部分：區(qū)域活動設計及創(chuàng)新
高效執(zhí)行全國性市場活動
全國市場活動必選活動
全國市場活動可選活動
高效執(zhí)行區(qū)域性活動
明確區(qū)域機會
確定推廣重點
設計區(qū)域特色的推廣活動
明確區(qū)域的市場機會
根據(jù)選擇的杠桿點，排序區(qū)域市場機會點
確定區(qū)域擁有的資源
全國市場活動可利用的資源
自身銷售費用能支持的資源
創(chuàng)新設計區(qū)域特色推廣活動
確定區(qū)域活動推廣客戶分層差異
分析競品推廣重點
設定區(qū)域推廣活動的標準
WhoWhat&How
設計區(qū)域推廣活動需關注市場聲音和心智份額
設計活動跟進的KPI
小組討論及分享：設計一份區(qū)域特色推廣活動

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