品牌戰(zhàn)略公開課

【課程對(duì)象】企業(yè)創(chuàng)始人，品牌營(yíng)銷副總、總監(jiān)、經(jīng)理

主講老師：快刀何
《屏蔽競(jìng)爭(zhēng)》作者 
5年輔導(dǎo)八馬茶業(yè)/科大訊飛等30+品類領(lǐng)先品牌
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)——5年輔導(dǎo)超30個(gè)品類領(lǐng)先品牌；戰(zhàn)略及營(yíng)銷咨詢行業(yè)20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
專業(yè)背景——長(zhǎng)江商學(xué)院、北大光華、人民大學(xué)等高校營(yíng)銷講師 ；2004年畢業(yè)于北京大學(xué)中文系

課程背景
什么是好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？屏蔽競(jìng)爭(zhēng)！ 
為什么我們?nèi)绱硕x好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 
因?yàn)楦咴鲩L(zhǎng)的紅利時(shí)代已結(jié)束，企業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng)，逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)如果還想靠紅利競(jìng)爭(zhēng)，到處找風(fēng)口，很快都會(huì)面臨強(qiáng)大對(duì)手的實(shí)力壓制、快速跟進(jìn)甚至全面抄襲。競(jìng)爭(zhēng)消耗利潤(rùn)，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)，才能占據(jù)利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)框定命運(yùn)，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)，才能借天改命。 
屏蔽競(jìng)爭(zhēng)難不難？難在哪？ 
難！開場(chǎng)，你要屏蔽老對(duì)手的糾纏。中場(chǎng)，你要屏蔽跟隨者的上位。后場(chǎng)，你要屏蔽新對(duì)手的偷襲。 
今天大部分企業(yè)還在紅利競(jìng)爭(zhēng)！企業(yè)深陷紅利競(jìng)爭(zhēng)思維，靠增量市場(chǎng)發(fā)展，結(jié)果在存量時(shí)代被競(jìng)爭(zhēng)漩渦吸住，越卷越低價(jià)，越卷越艱難。在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須有紅利。所以企業(yè)到處找紅利、搶風(fēng)口。但越依賴紅利，企業(yè)發(fā)展就越不確定，在浪潮里浮浮沉沉，隨波逐流。
怎么辦？唯有摒棄紅利競(jìng)爭(zhēng)，走向屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。 
怎樣才能屏蔽競(jìng)爭(zhēng)？ 
要屏蔽三類對(duì)手，必須打造六大屏蔽：品類屏蔽，強(qiáng)勢(shì)新品類；定位屏蔽，第一強(qiáng)特性；品牌屏蔽，認(rèn)知強(qiáng)壓制；產(chǎn)品屏蔽，讓強(qiáng)敵做不出；競(jìng)爭(zhēng)屏蔽，牛逼斬首、普通阻擊；進(jìn)化屏蔽，銅墻鐵壁，圈地收稅。 
屏蔽競(jìng)爭(zhēng)，排除對(duì)手，圈地收稅，統(tǒng)治屬于你的一方天地！

課程收獲
1、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操練，帶一套方案回去 
2、學(xué)習(xí)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)*工具方法，讓知識(shí)可遷移可復(fù)制可落地 
3、根據(jù)學(xué)員行業(yè)，拆解類似案例，得到直接啟發(fā)陣”，講目標(biāo)管理。不過，這個(gè)話題真

課程大綱
模塊1 屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 
1、好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要屏蔽競(jìng)爭(zhēng) 
（1）屏蔽競(jìng)爭(zhēng)是：區(qū)隔、壓制 
（2）屏蔽競(jìng)爭(zhēng)不是：無視競(jìng)爭(zhēng)、回避競(jìng)爭(zhēng)、盲目競(jìng)爭(zhēng) 
2、為什么要屏蔽競(jìng)爭(zhēng)？ 
（1）屏蔽競(jìng)爭(zhēng)才是利潤(rùn)之道：利潤(rùn)才是競(jìng)爭(zhēng)真相 
（2）屏蔽競(jìng)爭(zhēng)還是改命之道：改命就要改規(guī)則 
3、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)要過兩關(guān) 
（1）區(qū)隔對(duì)手：把對(duì)手隔離在顧客選擇之外 
（2）壓制對(duì)手：搶制高點(diǎn)，集中兵力，全程壓制對(duì)手 
4、摒棄從眾競(jìng)爭(zhēng)，走向屏蔽競(jìng)爭(zhēng) 
（1）99%的企業(yè)在紅利競(jìng)爭(zhēng)：追風(fēng)口 
（2）紅利競(jìng)爭(zhēng)的根源：人性，貪多求快走捷徑 
（3）工具演練：“六大屏蔽”總路線圖 
5、實(shí)戰(zhàn)案例： 
湘菜賽道，蘭湘子屏蔽競(jìng)爭(zhēng)，疫情4年逆襲中國(guó)湘菜第一

模塊2 品類屏蔽：強(qiáng)勢(shì)新品類 
1、品類屏蔽原理：顧客有需求，選品類 
（1）顧客決策分解：需求到品類的選擇邏輯 
（2）工具：顧客決策分解表 
2、去偽存真 
（1）品類界定、偽品類、抽象品類、真品類界定 
（2）工具演練：品類真?zhèn)卧\斷表、判斷自己品類強(qiáng)弱勢(shì) 
3、去弱存強(qiáng) 
（1）強(qiáng)勢(shì)品類、弱勢(shì)品類界定 
（2）工具演練：品類強(qiáng)弱勢(shì)診斷表、判斷自己品類強(qiáng)弱勢(shì) 
4、去百存一 
（1）自身品類分化圖：見自己、見未來；看未來，選當(dāng)下 
（2）根品類分化圖：見天地、見眾生；看全局，再破局 
（3）工具演練：6維品類分化表（人群、場(chǎng)景、功能、材料、工藝、形態(tài)） 
5、實(shí)戰(zhàn)案例：家里泉礦泉機(jī)，品類屏蔽18個(gè)月0到10億 

模塊3 定位屏蔽：第一強(qiáng)特性 
1、定位屏蔽的本質(zhì)：搶第一特性 
（1）第一特性是：最多人要、最想要、流動(dòng)變化的 
（2）第一特性不是：賣點(diǎn)、普通差異化、固定不變的 
2、抓制高：控制第一特性，就是控制品類制高點(diǎn) 
（1）制高點(diǎn)在哪里：物理價(jià)值、市場(chǎng)地位、品牌身世 
（2）制高點(diǎn)操作工具：地位表、身世表、物理價(jià)值表 
3、抓規(guī)則：看全局、看未來，找當(dāng)下突破點(diǎn) 
（1）外標(biāo)準(zhǔn)：顧客感知標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)壓制，拿到競(jìng)爭(zhēng)命門 
（2）內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)：刀刃向內(nèi)的組織強(qiáng)承諾，讓對(duì)手跟不了 
4、抓壁壘：憑什么只有你能占據(jù)第一特性？ 
（1）成本壁壘：標(biāo)準(zhǔn)即承諾，承諾即成本 
（2）系統(tǒng)壁壘：打造質(zhì)價(jià)量本循環(huán)，持續(xù)提高壁壘 
5、實(shí)戰(zhàn)案例：麻辣燙賽道，芙蓉冒菜如何搶第一特性，對(duì)老大強(qiáng)壓制？

模塊4 品牌屏蔽：認(rèn)知強(qiáng)壓制 
1、品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化最強(qiáng)認(rèn)知資產(chǎn) 
（1）品牌的本質(zhì)：競(jìng)爭(zhēng)第一工具 
（2）品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化品類屏蔽和定位屏蔽的核心資源 
（3）品牌屏蔽不是：品牌情懷、品牌玄學(xué)、品牌設(shè)計(jì) 
2、品牌名屏蔽：讓顧客只能記住你、先選你 
（1）品牌名就是聚寶盆，要能裝住金山銀山 
（2）品牌名：一聽不忘、一聽*、一聽排他 
（3）品牌名工具：顧客測(cè)試表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗表 
3、廣告語(yǔ)屏蔽：一句話壓制，一句話賣貨 
（1）廣告語(yǔ)本質(zhì)：用一句話賣貨，讓顧客選你不選他 
（2）廣告語(yǔ)工具：3個(gè)句式模板，自己寫出80%廣告語(yǔ) 
4、視覺屏蔽：只看見你，先記住你，先嘗試你 
（1）視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)：不是好看，是競(jìng)爭(zhēng)勝利 
（2）視覺壓制工具：更大、更亮、更強(qiáng)，三更視覺強(qiáng)化表 
5、實(shí)戰(zhàn)案例：八馬茶業(yè)第二曲線，如何面向全球打造百億新品牌？ 

模塊5 產(chǎn)品屏蔽：強(qiáng)敵做不出 
1、產(chǎn)品屏蔽的本質(zhì)：不要推新品，除非能屏蔽 
（1）避免單純產(chǎn)品主義：要生孩子，更要防人販子 
（2）產(chǎn)品屏蔽的*難點(diǎn)：中國(guó)供應(yīng)鏈 
2、看不見：起手規(guī)劃四代，讓對(duì)手看不見 
（1）產(chǎn)品不是一代一代做，而是規(guī)劃四代起 
（2）四代要點(diǎn)：一代驗(yàn)證，二代標(biāo)桿，三代旗艦，四代降本 
3、做不出：供應(yīng)鏈壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，讓對(duì)手做不出 
（1）供應(yīng)鏈做不出：立即能做出=立即被復(fù)制 
（2）供應(yīng)鏈三控：控專利、控原料、控工藝 
（3）法律不讓做：專利、商標(biāo)、著作權(quán)埋地雷、拉電網(wǎng)
4、打不過：五類產(chǎn)品組合，讓對(duì)手效率打不過 
（1）代表產(chǎn)品、入門產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、助銷產(chǎn)品 
（2）五類產(chǎn)品組合的整體效率邏輯：認(rèn)知效率+運(yùn)營(yíng)效率 
5、實(shí)戰(zhàn)案例： 滋補(bǔ)品賽道，如何打造即食花膠，讓對(duì)手2年做不出來？ 

模塊6 競(jìng)爭(zhēng)屏蔽：牛逼斬首，普通阻擊 
1、競(jìng)爭(zhēng)屏蔽的本質(zhì)：防止跟隨者上位，就要邊跑邊埋雷 
（1）規(guī)范品類秩序：建立秩序，秩序即繁榮 
（2）戰(zhàn)略*盲區(qū)：忽視首競(jìng) 
2、地位阻擊： 
（1）持續(xù)升級(jí)地位：從局部第一到全局第一，再到遙遙領(lǐng)先 
（2）用地位掌控標(biāo)準(zhǔn)：逐步制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 
3、流量阻擊： 
（1）用利潤(rùn)封鎖流量：避免小富即安，勿貪利潤(rùn)、封鎖流量 
（2）用地位升級(jí)流量：持續(xù)升級(jí)流量池，大流量結(jié)束品類爭(zhēng)奪戰(zhàn) 
4、斬首阻擊： 
（1）監(jiān)控核心競(jìng)品：動(dòng)態(tài)監(jiān)控前100競(jìng)品、前1000產(chǎn)品 
（2）制定斬首計(jì)劃：2招鎖定首競(jìng)、全員學(xué)習(xí)首競(jìng)、預(yù)判對(duì)手預(yù)判 
（3）實(shí)施斬首行動(dòng)：秘選總攻窗口、收網(wǎng)總攻、規(guī)劃下一戰(zhàn)役 
5、實(shí)戰(zhàn)案例：抖音羊絨的雙十一斬首戰(zhàn)，3天備戰(zhàn)，突襲擊潰對(duì)手周年慶 

模塊7 進(jìn)化屏蔽：銅墻鐵壁，圈地收稅 
1、進(jìn)化屏蔽的本質(zhì)：我的地盤我做主 
（1）夯實(shí)*心態(tài)：對(duì)內(nèi)建秩序，對(duì)外擴(kuò)品類 
（2）戰(zhàn)略的*敗筆：胸?zé)o大志 
2、品牌進(jìn)化：控制品牌命門，防御偷襲 
（1）摸排自己命門，模擬自我攻擊 
（2）推出第二品牌，防御致命軟肋
3、品類進(jìn)化：控制品類命門，圈地收稅 
（1）控創(chuàng)新資源：不讓關(guān)鍵創(chuàng)新繞過你 
（2）控渠道資源：不給對(duì)手屏蔽你的渠道空間 
（3）控營(yíng)銷資源：控制關(guān)鍵賽事、代言人 
（4）控媒介資源：控制大媒介、高媒介 
4、生態(tài)進(jìn)化：控制產(chǎn)業(yè)命門，合縱連橫 
（1）占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值中樞：挖深利潤(rùn)份額的匯聚洼地 
（2）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境：穩(wěn)定環(huán)境面、擴(kuò)大需求面 
5、實(shí)戰(zhàn)案例：千聊特訓(xùn)營(yíng)升級(jí)興趣島，進(jìn)化屏蔽突破15億 

模塊8 屏蔽競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)：六大屏蔽沙盤實(shí)操 
1、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)：分組沙盤演練 
（1）六大屏蔽工具：總路線圖詳解 
（2）六大屏蔽實(shí)操：分組沙盤練習(xí)，顧問入組輔導(dǎo) 
2、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)分組演示 
（1）本企業(yè)如何實(shí)施六大屏蔽？ 
（2）通過屏蔽競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)什么經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？ 
3、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地規(guī)劃及承諾 
（1）承諾落地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)，達(dá)成全員共識(shí)（含動(dòng)、人、天、成） 
（2）承諾落地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，拿到成果（含動(dòng)、人、天、成） 
4、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地點(diǎn)評(píng)及評(píng)分： 
（1）導(dǎo)師團(tuán)圈重點(diǎn)、給建議 
（2）對(duì)各組評(píng)分，選出優(yōu)勝組，頒發(fā)課程獎(jiǎng)勵(lì)包 
5、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地轉(zhuǎn)訓(xùn)及輔導(dǎo)： 
（1）每組配備落地顧問，確定轉(zhuǎn)訓(xùn)時(shí)間點(diǎn) 
（2）落地顧問入企輔導(dǎo)轉(zhuǎn)訓(xùn) 
（3）邀請(qǐng)落地代表返校，匯報(bào)落地情況，傳遞經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略校準(zhǔn)

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