全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人，華人品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近接受媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)等媒體的采訪(fǎng)中講到： 作為傳統(tǒng)的主流媒體，一份報(bào)紙的盈利來(lái)源主要有兩個(gè)方面：發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)。其中發(fā)行涉及內(nèi)容、版權(quán)及相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)讓?zhuān)浅Ｒ?guī)意義上的報(bào)紙媒體銷(xiāo)售，也是其獲得盈利的第一個(gè)渠道；而廣告經(jīng)營(yíng)則是面向廣告(代理)商推銷(xiāo)版面的運(yùn)作過(guò)程，又被稱(chēng)為報(bào)紙的“第二次銷(xiāo)售”。就我國(guó)的媒體現(xiàn)狀而言，各家報(bào)紙的盈利來(lái)源是有區(qū)別的，有些比較倚重前者，但更多的是仰仗后者，甚至全憑后者的盈余來(lái)補(bǔ)貼前者的虧欠。能夠同時(shí)滿(mǎn)足受眾和廣告商兩方面的需求，使兩次銷(xiāo)售過(guò)程完美結(jié)合的報(bào)紙媒體并不多見(jiàn)，更毋論擁有自身穩(wěn)定和成熟的盈利模式了。
然而媒體產(chǎn)業(yè)化的觀念畢竟已經(jīng)深入人心，商業(yè)的法則要求物盡其用，即如號(hào)稱(chēng)社會(huì)公器的媒體也不能例外。在追求社會(huì)效益的前提下，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是否應(yīng)著重思考以下問(wèn)題：決定一張報(bào)紙價(jià)值的根本因素是什么?報(bào)紙單憑發(fā)行能否贏利?決定發(fā)行贏利的核心因素是什么?能否做到發(fā)行和廣告同時(shí)贏利?如何找到兩者的共同點(diǎn)?所有的問(wèn)題其實(shí)都指向同一個(gè)目標(biāo)：報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利模式。
彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：任何一家報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)核心實(shí)際就是其“盈利模式”的確立。而“盈利模式”的確立又取決于科學(xué)的“定位分析”與“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的培育。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者才有可能做好報(bào)紙這一特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，并由此實(shí)現(xiàn)最終的創(chuàng)新盈利模式。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念最早由英美經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈德和哈默提出，意指“組織中的積累性知識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識(shí)”。按照普拉哈德和哈默的定義，一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包括三方面的基本特征：
創(chuàng)新盈利模式1、提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；
創(chuàng)新盈利模式2、應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；
創(chuàng)新盈利模式3、應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。
培育核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以重要，是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，是最難模仿的，而不是誰(shuí)都能掌握的知識(shí)和能力。如果某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)普及或者極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，則不能被看作是核心競(jìng)爭(zhēng)力。憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力，一家報(bào)紙可以贏得受眾的充分信任，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，并形成定位清晰，規(guī)模穩(wěn)定的受眾群體，從而在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)受眾和廣告商所看重的核心價(jià)值。
開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力有多種渠道，對(duì)于報(bào)紙而言，首先應(yīng)考慮從讀者需求的角度定義企業(yè)的核心能力。對(duì)讀者需求的分析可從對(duì)讀者(受眾)市場(chǎng)的細(xì)分入手來(lái)探討報(bào)紙的定位。細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是尋求受眾偏好與產(chǎn)品特性的組合，這種組合能創(chuàng)造壓倒對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳媒市場(chǎng)的細(xì)分，從根本上講，依據(jù)的是受眾需求的多元異質(zhì)性特征。一般說(shuō)來(lái)，受眾只在少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求上呈現(xiàn)大致的趨同性，比如天氣預(yù)報(bào)、股票信息等，這類(lèi)市場(chǎng)，稱(chēng)為同質(zhì)市場(chǎng)。此類(lèi)市場(chǎng)中雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但并不起關(guān)鍵作用。傳媒所面對(duì)的絕大部分市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)，這是由于受眾所處的地理、社會(huì)環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為等因素存在差異，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求也不盡相同。比如北京，15歲以上的居民中，有91.26％的人是報(bào)紙讀者。但是，沒(méi)有一份報(bào)紙能覆蓋所有的讀者。這就意味著讀者對(duì)報(bào)紙的需求具有較大差異性；而即便是同一份報(bào)紙的讀者，他們經(jīng)常閱讀的內(nèi)容也會(huì)各有側(cè)重。因此，任何一家報(bào)紙想把全體受眾“一網(wǎng)打盡”，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。每一家報(bào)紙都必須對(duì)受眾的實(shí)際差異加以區(qū)分，從而找出具備不同個(gè)性特征的細(xì)分市場(chǎng)。確定最適合自己的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)*的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。
以財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙為例，讀者大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)為普通讀者，閱讀目的主要為一般性地了解經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，獲取財(cái)經(jīng)知識(shí)和個(gè)人理財(cái)；第二類(lèi)為中下層管理人員和經(jīng)濟(jì)工作者，閱讀目的主要為滿(mǎn)足職業(yè)的需要；第三類(lèi)為企業(yè)中高層管理人員以及經(jīng)濟(jì)學(xué)者，閱讀目的主要為管理決策及學(xué)術(shù)研究和政策的制定。
目前國(guó)內(nèi)定位于第一類(lèi)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙已有相當(dāng)數(shù)量，但與各地都市報(bào)的財(cái)經(jīng)版之間存在著很強(qiáng)的替代性，因此市場(chǎng)發(fā)展空間有限。
定位于第二類(lèi)和第三類(lèi)的財(cái)經(jīng)報(bào)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上數(shù)量都較少。其中第二類(lèi)報(bào)紙的內(nèi)容偏重于追求時(shí)效性、豐富性和實(shí)用性，對(duì)于報(bào)道的深度和分析的力度沒(méi)有很高的要求，較*者包括《市場(chǎng)報(bào)》，《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》等，規(guī)模和影響力尚不能滿(mǎn)足讀者的需求。
第三類(lèi)的目標(biāo)讀者定位為社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和知識(shí)界精英。內(nèi)容上則注重報(bào)道的深度，分析角度獨(dú)到。其中的姣姣者包括《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。這類(lèi)報(bào)紙的目標(biāo)讀者對(duì)社會(huì)的影響力*，報(bào)紙的影響力、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到了充分體現(xiàn)。
如前所述，傳媒業(yè)是靠提供新聞信息服務(wù)以吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次銷(xiāo)售”給廣告商，其獲利的很大一部分來(lái)自于廣告收入。因此，在受眾群體得到細(xì)分和定位的前提下，一家報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力大小，關(guān)鍵要看其提供的新聞信息內(nèi)容能否吸引受眾注意力。這也是眾所周知的“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)。作為后起之秀，網(wǎng)絡(luò)媒體近年提出了內(nèi)容創(chuàng)新的概念。其實(shí)，對(duì)于報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體同樣存在內(nèi)容創(chuàng)新的問(wèn)題。彭小東導(dǎo)師從深度報(bào)道和人性化閱讀兩個(gè)角度來(lái)探討報(bào)紙媒體在內(nèi)容創(chuàng)新方面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。
創(chuàng)新盈利模式1、深度報(bào)道：
*哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報(bào)道的層次時(shí)，提出了三層報(bào)道的概念：第一層報(bào)道是對(duì)事實(shí)本身直接的報(bào)道，第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道，第三層則是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上所作的解釋性和分析性報(bào)道。所謂深度報(bào)道正是在上面提到的第二和第三層報(bào)道的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的具有新聞性、解釋性、調(diào)查性和分析性特點(diǎn)的報(bào)道方式。
深度報(bào)道的選題是決定報(bào)道閱讀率的前提，在社會(huì)倫理、道德等領(lǐng)域能夠形成爭(zhēng)論的選題最能引起讀者的關(guān)注，紀(jì)錄他人生存狀態(tài)和經(jīng)歷的選題也具有同樣價(jià)值。人最關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己，那些能讓他了解自己的生活、比較自己的生活的內(nèi)容總會(huì)得到他的關(guān)注。
*專(zhuān)欄作家朱蒙得認(rèn)為，深度報(bào)道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關(guān)系，以獲得明天的意義。從這個(gè)角度來(lái)看，《南方周末》和《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》于2002年11－12月間分別刊登的“三峽，無(wú)法告別”和“三峽，最后的穿越”兩大系列報(bào)道就是其中的典范。
創(chuàng)新盈利模式2、人性化閱讀：
讀者在閱讀報(bào)紙的時(shí)候，主要的目的就是要尋找信息。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快，而報(bào)紙的版面又日益增多，提供的信息量大大增加。因此，大部分讀者在閱讀報(bào)紙的時(shí)候，不會(huì)也沒(méi)有時(shí)間逐版逐篇地閱讀所有文章，而是挑選對(duì)自己有用的信息，有選擇地加以閱讀。這樣一來(lái)就產(chǎn)生了新的問(wèn)題：讀者越來(lái)越難快速地找到他們想要的東西。受眾本身既是積極選擇者又是旁觀者，也就是說(shuō)，受眾既存在積極尋找他們所要的信息的需求，但又缺乏從某個(gè)特定媒體上迅速找到信息的手段，所以，對(duì)于報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者而言，除了要考慮把哪些信息提供給讀者外，更要考慮提供信息的形式和方法，而方便閱讀和顯示差異則是其中最重要的兩條途徑。
方便閱讀：現(xiàn)代讀者的*特點(diǎn)是讀報(bào)時(shí)間縮短、對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度降低，但其獲取信息的目的沒(méi)有改變，這一點(diǎn)主要靠?jī)?nèi)容提供來(lái)滿(mǎn)足。因此報(bào)紙版面設(shè)計(jì)應(yīng)把重點(diǎn)放在提高報(bào)紙的“易讀性”上，充分體現(xiàn)方便的原則，使信息易于獲取，易于理解。
顯示差異：報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙趨同現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)致力于和競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，以便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。近年來(lái)，以《南方周末》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》為代表的一批新銳報(bào)紙通過(guò)改變報(bào)型、版面或報(bào)紙色彩體現(xiàn)個(gè)體差異，為消費(fèi)者的識(shí)別和選擇提供了方便，有效地貫徹了差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，確立了報(bào)紙?jiān)谑鼙娙后w中的地位和品牌影響，提高了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙創(chuàng)新贏利模式》，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂*教練，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人，華人品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?咨詢(xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作；五大商標(biāo)注冊(cè)及合法擁有人:競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！總裁智慧---智造軟實(shí)力！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！行銷(xiāo)力---一切行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！
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